Vous êtes agent immobilier, mandataire, ou particulier, avec la responsabilité d’un bien, et rêvez de transactions rapides, faciles, au juste prix ? Un beau challenge, surtout si le marché immobilier est tendu ! Eh oui, vous n’êtes pas tout seul… Votre bien est peut-être exceptionnel, mais les jours passent, les semaines, et toujours rien de concluant… Avouez, ça met un peu la pression !
La concurrence est rude, et il faut trouver un moyen de se démarquer efficacement. Alors à grands renforts de prospection, de communication, vous finissez peut-être par trouver des clients pour ce bien. Enfin !
Et si dès le départ, vous utilisiez un outil aussi simple que puissant pour sortir du lot, et conclure sans efforts ? Ça, c’est l’effet que peut provoquer la bonne utilisation du storytelling dans l’immobilier.
Comprendre le storytelling appliqué à un bien immobilier
Qu’est-ce que le storytelling et pourquoi il fonctionne ?
On en entend de plus en plus parler, parfois à tort et à travers. Une mode ? Un joli nœud pour envelopper une boîte vide ? Un véritable levier de séduction ?
Je ne prétends pas avoir la meilleure définition possible, ni vous convaincre de me croire sur parole. Le mieux pour se faire sa propre opinion reste encore de se renseigner de façon pertinente, pour comprendre les « dessous » de cet outil, et de tester sa mise en œuvre.
Mais de quoi parle-t-on, au juste ?
Pour faire simple, le storytelling peut vous permettre de :
- Vous démarquer dans un marché saturé ;
- Devenir mémorable ;
- Susciter le désir ;
- Vendre plus vite, et mieux (sans négociation).
Non, ce n’est pas magique, c’est logique. Une logique qui repose sur le fonctionnement humain. Vous ne me croyez pas ? Continuons.
Le storytelling, c’est l’art de raconter des histoires. « Tell » des « Stories ».
Connaissez-vous le pourcentage d’informations que l’on retient quand elles sont transmises par du storytelling ? Il bat les informations brutes à plate couture : 65 à 70 %, contre 5 à 10, seulement (Tenfold).
Ce serait dommage de ne pas s’appuyer sur ce potentiel pour développer pour votre communication d’agent ou d’agence immobilière, non ? Un exemple très simple pour le comprendre :
Quand j’étais au collège, j’ai eu la chance d’avoir une prof d’histoire géniale qui nous racontait beaucoup de légendes ou événements majeurs. Je la revois déambuler dans les allées de bureaux, nous racontant l’origine du nom de la mer Égée, par exemple. Ce pauvre roi qui s’y est jeté pensant son fils Thésée mort, alors qu’il avait vaincu le Minotaure grâce au fil d’Ariane.
Ce qu’il faut savoir, c’est que j’ai toujours été nulle dans cette matière, et je n’ai pas retenu grand-chose des dates les plus importantes. Je ferais donc une piètre candidate aux Douze Coups de midi. Mais j’ai retenu ce genre d’anecdote parce qu’elle était partagée sous forme d’histoire, et pas avec juste des noms et des infos balancées comme ça, noir sur blanc.
On retient l’histoire parce qu’on visualise davantage la scène, les personnages. La joie de Thésée, le désespoir de son père qui l’a cru mort.
Ça fait appel à l’émotionnel. Et ça représente 50 % du processus de décision d’achat. Le reste, c’est le rationnel, le cerveau (Walter, A., 2011).
Pourquoi l’immobilier est un terrain idéal pour raconter une histoire ?
Quand on cherche un bien, on ne cherche pas juste des m², ou une localisation idéale. C’est important, bien sûr, et ça rentre dans la part rationnelle de la décision.
Mais l’autre part, elle recherche autre chose. Un refuge. Un lieu où réaliser ses rêves, donner vie à des projets. Écrire un chapitre de son histoire.
Et ça, ça ne s’explique pas. Le coup de cœur que l’on peut avoir. Le feeling que l’on ressent, les vibrations…
Identifier les ingrédients d’une histoire immobilière réussie
Le héros de l’histoire : l’acheteur ou le locataire potentiel
C’est votre cible ! Votre prospect. La personne que votre annonce doit séduire. C’est donc pour lui, ou elle, qu’elle doit être écrite. Le prospect est central dans l’histoire que vous allez raconter.
Le personnage principal, qui doit se sentir concerné par l’histoire que vous lui proposez de vivre. C’est là qu’intervient le pouvoir narratif. Le fait de conter, projeter, immerger, dans un univers, grâce aux mots et à ce qu’ils sont capables de provoquer.
Le décor : le bien et son environnement
Vous n’allez pas l’inventer, il s’agit des caractéristiques du bien, y compris son emplacement et ce que ça apporte. La proximité avec les commodités, un site d’exception, les accès routiers…
Mais toujours en lien avec le personnage principal. L’idée, c’est que quand votre acquéreur lit l’annonce, il n’ait pas l’impression d’être face à une simple description, mais que ces caractéristiques-là sont faites pour lui.
Le héros, dans son décor. Vous êtes en train de créer un lien.
L’intrigue : comment le bien transforme une vie
On l’a vu tout à l’heure, votre héros, il cherche une aventure à vivre. Même s’il ne l’exprime pas en ces termes, bien sûr. Mais c’est implicite. Il cherche le meilleur bien pour lui, à ce moment de sa vie. Alors montrez-lui que ça peut être celui-ci, en particulier !
En littérature, il y a un conseil qui dit « Show, don’t tell ». Pour provoquer des émotions, les fameuses que l’on cherche pour faire briller les yeux et pétiller les cœurs. Susciter le désir qui peut donner envie de signer, là, tout de suite, parfois même avant de connaître le prix !
L’astuce, elle réside dans le fait de faire ressentir, plutôt que simplement dire ce que le personnage ressent. Je vous donne un exemple, appliqué à l’immobilier :
« Vous allez vous sentir bien dans ce jardin au calme ».
Là, on se dit : « Ok, je note ».
VS « Le calme assourdissant de ce jardin est comme un nuage où déposer votre corps. »
Là, on visualise la scène, on la ressent.
Vous percevez la nuance ? Se concentrer sur les ressentis, les sens éveillés, et donc les bénéfices qui vont avec, c’est la clé pour convertir une annonce immobilière en récit immersif captivant.
Comment construire une annonce émotionnelle et percutante
Les erreurs classiques à éviter
Les descriptifs froids et impersonnels, façon « liste de courses » ;
Vous pouvez bien sûr réserver un encart où vous rappelez tous ces points, ça contentera le cerveau rationnel. Mais n’en faites pas le coeur de votre annonce, car vous allez passer à côté de l’approche émotionnelle capable de tout changer !
Les adjectifs et termes sur-utilisés, qui perdent leur puissance évocatrice
« Demeure de charme », « cocon de tranquillité », « havre de paix », « décoration soignée »…
C’est un peu du réchauffé ! C’est bon, mais il y a mieux. Bien mieux. Bien moins impersonnel.
L’utilisation de logiciels, avec ou sans intelligence artificielle, est d’ailleurs complice de ce genre de configuration. Ils sont très pratiques pour avoir un texte utilisable en un temps record.
Le problème, c’est qu’ils fonctionnent avec des algorithmes, des données standardisées, qui écartent toute possibilité de faire preuve d’humanité et d’authenticité… Celle que vous prônez sûrement pourtant, en tant qu’agent immobilier, ou marchand de bien.
Les bonnes pratiques pour écrire une annonce qui fait vibrer
Le véritable défi, c’est de trouver le fameux juste milieu. Mêler le pragmatique au sensible. Faire appel aux sens, penser aux scènes de vie. Vous pouvez d’ailleurs vous mettre à la place du prospect ; est-ce que vous voudriez visiter votre bien en lisant votre annonce ? (soyez honnête !)
Exemple comparé : avant / après storytelling immobilier
Je vous propose un cours extrait de ce que pourrait donner une annonce que je qualifierais de « classique », comparée à sa version retravaillée et racontée :
« Pensée avec soin, elle dispose d’une spacieuse entrée avec vestiaire, d’un WC indépendant avec lave-mains, d’un vaste séjour orienté sud avec insert et plafond cathédrale, ainsi que d’une cuisine toute équipée avec îlot repas.
Les prestations haut de gamme incluent une pergola bioclimatique, un plancher chauffant et rafraîchissant alimenté par une pompe à chaleur, un ballon d’eau chaude thermodynamique, des menuiseries en aluminium à double vitrage et des volets roulants électriques centralisés. » (annonce trouvée sur un célèbre site d’annonces en ligne)
Pfiou… Ça, c’est sûr, il y a de sacrées prestations… Mais tout ce descriptif, on l’a déjà avec les photos qui accompagnent l’annonce finalement. Mais c’est surtout une énumération que l’on finit vite par lire en diagonale (d’ailleurs, c’est peut-être ce que vous avez fait ?).
Et si on y rajoutait un soupçon de vie, maintenant ? Voilà une idée :
« Après avoir déposé vos affaires dans le vestiaire de l’entrée, vous appréciez la possibilité de vous détendre en étant dedans comme dehors. Le soleil s’invite généreusement grâce à une orientation au sud, sans vous étouffer de sa puissante étreinte. Vous pouvez remercier la pergola, bioclimatique, qui fait rempart et assure vos arrières.
Les ouvertures vous font profiter à chaque instant d’une luminosité à faire pâlir d’envie ou rougir d’émotions les plus belles tomates de notre belle Provence. Salle à manger ou cuisine avec îlot repas ; vous vous régalez de la vue sur le jardin à chaque bouchée. Qui a dit qu’il fallait partir à l’autre bout du monde pour trouver de l’exotisme ? »
Alors ? On a envie de mettre les pieds dans cette villa balinaise ou pas ?
Une dernière chose : agissez dès le titre ! C’est la première chose qui ressort d’un listing d’annonces, alors on ne laisse pas le titre dans un coin !
L’importance des visuels pour appuyer votre récit
Comment les photos peuvent renforcer le message émotionnel
L’investissement dans des visuels professionnels est de plus en plus fréquent. À raison ; ça peut vraiment être « game changer », comme on dit maintenant. C’est comme en gastronomie, on mange d’abord avec les yeux. Pour se projeter, il n’y a pas mieux qu’avoir un visuel soigné à mettre sous les yeux alanguis.
Que ce soit par rapport à la maîtrise de la lumière, des proportions, de l’angle de vue ou de la mise en scène, investir dans des photos professionnelles peut donc être vraiment gagnant.
C’est un peu comme faire quelques travaux pour mettre en valeur tout ou partie du bien, avant de le mettre sur le marché. Le rendre plus séduisant, pratique, fonctionnel, unique, c’est LE moyen de vendre plus rapidement, et au juste prix.
Et c’est exactement le rôle du storytelling en immobilier. Une bonne annonce fait partie des ingrédients d’une transaction réussie. Le rêve de tout vendeur, non ?
L’option vidéo : faire vivre l’histoire
Clairement, une vidéo pour présenter un appartement ou une maison permet d’obtenir en moyenne 4x plus de demandes d’infos, et d’aboutir à des ventes 4x plus rapides. Je dis ça, je ne dis rien. Aussi, pas étonnant de voir que de plus en plus d’agents s’y mettent. C’est aussi un format dynamique pratique à utiliser pour les réseaux sociaux.
Ainsi, de plus en plus de professionnels de l’immobilier, et même de vendeurs particuliers, font appel à des photographes et/ou vidéastes professionnels. Et ça n’est pas réservé aux biens de luxe !
Adapter le storytelling selon le bien à vendre (ou louer) et le public
Que vous soyez professionnels ou particuliers : adaptez l’histoire que vous racontez. Si le bien a une cible d’acheteurs bien identifiée, il est pertinent d’en tenir compte dans le récit pour se rapprocher de cette dernière.
En effet, la difficulté est parfois de trouver le bon ton, l’histoire à raconter qui parlera au plus grand nombre, sans devenir trop lisse, trop fade. Sinon, le risque est finalement de ne parler à personne car le texte reste en surface et n’ose pas explorer les profondeurs.
Un subtil équilibre à trouver pour révéler tout le potentiel de votre bien en quelques mots bien choisis. Parmi ceux qui vont vous lire, il y a le futur acquéreur…
Conclusion
Si vous aviez un doute sur le storytelling immobilier en arrivant ici, j’espère que cet article a pu le chasser ! Que vous soyez professionnel ou particulier, vous avez tout à gagner à travailler cet aspect pour présenter votre bien au monde (oui, il faut voir grand !).
C’est une clé capable de vous ouvrir les portes du cœur de vos clients, et celles de la différenciation sur un marché souvent très concurrentiel, parfois saturé. Alors que vous choisissiez de le faire seul, ou de faire appel à un rédacteur professionnel, j’ai hâte de lire les histoires de vos biens !